ABSTRAK
Meskipun minat yang meningkat ditunjukkan pada isu-isu feminis dalam dekade terakhir, penelitian manajemen merek kurang berfokus pada feminisme daripada pada penyebab sosial lainnya. Studi ini menganalisis partisipasi 100 merek paling berharga di Twitter/X pada Hari Perempuan Internasional (IWD) dari tahun 2014 hingga 2023. Berdasarkan teori identifikasi sosial, kongruensi gender merek, dan keaslian, kami berhipotesis tentang variasi dalam keterlibatan merek berdasarkan jenis kelamin konsumen, jenis merek, dan jenis pesan. Analisis data panel mengungkapkan bahwa wanita terlibat lebih aktif daripada pria dalam hal suka, retweet, dan komentar, terutama dengan merek yang menargetkan mereka. Bertentangan dengan harapan, posting “asli” menerima lebih sedikit suka dan retweet daripada yang “tidak autentik”, yang menunjukkan bahwa IWD dianggap lebih sebagai momen untuk merayakan dan berbagi daripada waktu untuk membahas tindakan nyata atau komitmen terhadap tujuan feminis. Temuan ini menyoroti perlunya mempertimbangkan faktor-faktor tambahan untuk memahami keterlibatan merek dengan tujuan feminis.