ABSTRAK
Penelitian ini menyelidiki bagaimana partisipasi dalam dua komunitas daring internasional yang besar (satu di Facebook, yang lain di Reddit) yang berfokus pada pertukaran saran tentang kehidupan ramah lingkungan dikaitkan dengan perubahan perilaku menuju konsumsi berkelanjutan (SC) di antara para anggotanya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa peningkatan keterlibatan media sosial dikaitkan dengan perubahan positif dalam SC. Hubungan ini dimediasi oleh motif intrinsik dan ekstrinsik untuk perilaku berkelanjutan, dan dimoderasi oleh homofili—derajat kesamaan yang dirasakan antara seorang individu dan sesama peserta kelompok. Lebih jauh, model analitis mempertimbangkan dampak pandangan lingkungan individu dan atribut demografis mereka, yang meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, latar belakang pendidikan, dan lamanya afiliasi mereka dengan jaringan sosial. Studi ini menemukan bahwa rasa identitas bersama dengan anggota komunitas lain (homofili) menonjol sebagai elemen paling penting dalam mendorong perubahan SC. Dinamika sosial yang dibahas dalam penelitian ini relevan tidak hanya untuk kelompok bertema SC tetapi juga untuk komunitas merek yang dikelola bisnis.